最近保险行业都在研究需求导向问题，所形成的共识是“客户需要什么就满足什么”。最经典的案例是中国太平洋人寿保险股份有限公司搞的《人生四季》理论，据说获得了大奖，并在国际上有较高的评价。人生四季论可概括为，一个人在幼年、成年、中年和晚年有着不同的保险需要，销售人员应该根据人生的不同阶段提出不同的产品建议。泰康人寿的CEO陈东升提出了“一张保单保全家”说法，其含义是客户并不十分清楚保险需求，业内人士应该用预设的产品组合来满足客户及家庭成员的保险需要。但仔细研究泰康的一张保单，其预设的产品组合主要体现在意外、医疗和补贴三个方面，对风险有一定的覆盖性，但在保额设计方面没有合理的定量依据。平安人寿的做法是“用万能包打一切”，给任何人都推荐万能保险，如果有个性化需要，再追加大病、医疗及意外险，操作起来简单实用。早在七八年前，中国人寿与麦肯锡合作搞NBSS系统，中国平安也搞了个SDPS训练课程，都是通过问卷判定客户的保险需求，再通过专家的产品组合建议满足客户的实际需求，其基本思路是对的，但遗憾是没有得到贯彻实施，半途而废。其他公司基本上都是分红主导，不存在需求导向问题。
深入研究上述“需求导向”理论，不难发现，这些理论基本上停留在需求的表面，没有深入的实质。需求导向并非客户要什么就满足什么，其本质是从风险管理出发，为客户在损失补偿及资产长期管理方面提出合理建议。
事实上，客户基本上不清楚他们对保险的需要，保险销售人员只有通过与客户的面谈与沟通才能判断其真实需求。所以，销售保险很像医生看病的过程。但营销员与医生存在本质差异，前者没有受过系统而专业的训练。因此，营销员只是根据自己所要推销的产品去挖掘客户的需求，医生则是根据医学知识、理论和临床经验去诊断客户的真实病症，给出合理的治疗方案。显然，如果营销员接受了系统的训练，也可以像医生那样为客户提供合理的保险解决方案。由此可见，保险行业迫切需要解决的问题之一是“建立科学的执业训练体系，提高销售人员的专业技能，使其具备判断客户真实需要的能力。”
然而，保险公司不太愿意在此方面投入，他们需要的是“刀下见菜”，通过奖励政策立即产生保费。于是，保险行业从1996年开始，在简单粗放的管理中被大肆乱砍乱伐，导致生态环境日益恶化，到了今天，走到难以维系的地步。客户不待见保险和营销员，优秀人才不愿意从事保险销售。保险销售人员出现严重的年龄老化，性别比不协调的局面。但不少业内高管对此辩解道：日本和美国的营销员也是年龄偏大，我们的现状也很正常。这又是只看表面，没有弄清实质。日本的营销员有许多是家庭妇女，美国营销员的平均年龄在45岁以上。年龄偏大、女性居多是事实，但中国营销员与美日营销员在职业操守、专业技能和敬业精神等方面存在本质差异。
如果我们要搞需要导向，只能走一条路，通过对营销员进行系统的训练及实践考核，让其掌握从事保险销售工作的基本技能，然后再为客户提供具有专业水平的保险服务。目前，保险行业迫切需要做的是对需求导向理论达成共识。在我们看来，需求导向的核心是——挖掘客户的客观需要，也就是说像医生那样诊断出病因。当然，一个人在幼年、青年、中年和晚年肯定存在不同的病症，我们要掌握不同阶段诊断病症的方法，但只做到人生四季是远远不够的，最核心的是要掌握诊断病症的方法。举例来说，某个智力缺陷的幼儿也存在养老需求，因为他无法依靠自己的能力获得收入，所以家长在其幼小阶段就需要办理养老保险。再如，某个低收入中年妇女存在迫切的养老需要，但无力支付养老保险费用，所以我们明知这位中年妇女存在养老需要，也只能从其收入出发为其办理廉价的意外保险。
理论而言，客户买保险是因为存在客观需要。比如，任何人都会遭遇意外伤害，因此每个人都需要意外保险，但因每个人的收入和家庭状况不同，其保额会有很大差异。再如，每个人都需要养老，但因每个人的收入和对养老要求迫切程度的差异，导致其接受养老保险的程度差异很大。保险销售人员的工作，一方面是通过面谈，判断出客户的客观需要，另一方面是通过专业的说明和促成让客户对需要产生迫切性，并体现在购买行动上。
如何判断客观的保险需要？必须从保险的属性和功用从发进行训练。保险的本质是互助，保险的理财功用包括两方面——风险融资和保全资产。客户买意外、定期或医疗之类的保险，所得到的是一份风险融资凭证，当其遭遇此类风险时可以得到合同约定的补偿。任何客户都会遭遇风险，所以，每个人都需要意外之类的保险，但每个人的保额设计有所不同。另一方面，保险产品是针对风险事件，根据预定风险概率设计出来的，因此，每个保险产品都有相应的属性或者说特性。比如，定期寿险的基本特性是补偿某阶段内寿命终结的损失问题，意外伤害解决的是意外导致身故或残疾的损失补偿问题，定期两全解决的资产安全和损失补偿问题等等。只要某个产品的基本属性确定了，其解决的问题也就明确了。我们不需要过度挖掘某个产品的延伸作用。目前，业内在营销方面走入的误区是过度挖掘某个产品的作用，并以此一厢情愿的希望客户购买。例如，将终身寿险说的无所不能，可以保障、可以养老，可以分红增值，买了这个保险，似乎什么问题都解决了。这样做虽然有一定的促销效果，但对客户不利，对保险公司长期发展也不利。所以，只有明确保险产品的属性和理财功用，才能为客户提供合理的建议方案。
客户的表面需要是多样化的，销售人员应当排除客户对真实保险需要的误解，启发客户认识其客观需要。保险销售的难点之一在于销售人员难以说服客户认识客观需要。比如，某富翁说自己的钱很多，几代人都吃不完，所以不存在保险需要。对此，很多营销员束手无策，甚至错误地认为：非常有钱的人不需要保险。这是个极大的错误。当某人财富多到一定程度后，必然存在管理财富的需要，所以他们应当大量投保，通过保险来长期管理财富。他们也存在风险，需要别人的帮助。再者，财富是一种物质状态，现在富有者，30年前或30年后可能是穷光蛋，更需要通过保险这一特定的理财工具来管理好财产。
总之，需求导向的核心是发掘客户的客观需要，针对客户的收入和资产情况，给出合理的产品组合建议。销售人员只有掌握了保险的属性、功用，定性定量说明技术，才能为客户做出合理的投保建议。如果大家希望得到这方面的提高，建议阅读本人写的《技术营销》。
