十年前，笔者曾与厦门大学米教授（现为浙江大学博导）合写了“论我国保险业信誉损失”的文章并发表在《中国保险》杂志上。我们对当时保险公司的运营、管理及营销方式做了分析并用一个简单的模型做出推断——再过十年，中国保险行业将面临信誉危机。
转眼十年过去了，保险行业表面上似乎还在发展，而危机暗流涌动。快速增长势头明显减弱，一些公司出现微增或负增长情况，保险业的资本金总量在缩水，监管部门多次发出了“治理销售误导”的警告，从业代理人在减少，增员越来越困难，产品说明会拉动保费效应锐减。种种迹象表明，我国保险业，尤其是人寿保险正面临一场前所未有的信誉危机。
一、探寻危机源头
业内有识之士都在探讨保险业的现状，比较主流的说法是机制问题，认为友邦引入的美式代理制已经落后且不合国情，提出“产销分离”的治理构想。监管部门认为销售误导是当前最突出的问题，需要大力整顿并加强监管。
造成信誉危机的原因很多，代理制和销售误导是表面的，深层原因在于我们对保险行业的定位认识，经营战略和营销方式出现了扭曲，基本上背离了保险的本质和固有规律。
保险的本质是互助，参加保险是利他利己的互助义举。两千年前孔子提出的天下为公，相互扶助的大同理想，在全世界范围内可以通过保险制度（社保和商业保险）来实现。我国的商业保险过分强调了增长速度和商业利益，忽视了保险的社会职能，或者说没有处理好商业利益与社会职能的协调关系，从而导致商业保险偏离了公众的期望。不得不说，我国的商业保险缺乏经验和基础数据，加上新中国成立后出现的人为性保险断层，导致国民对保险认识缺位，使商业保险自恢复伊始便呈现扭曲发展之势并且长期未得到根本治理。
1、监管问题
商业保险是金融业的三驾马车之一。但在我国银行独大的金融环境中，保险实在太弱小太稚嫩。这激发了监管部门强烈的发展意识，认为只要把规模搞上去，保险在我国金融行业才有地位和话语权。在过去30年中，规模扩张成为保险业压倒一切的中心任务。监管部门的发展愿望和政治抱负是可以理解的，但不得不说，正是这种强烈的发展愿望造成了监管思路及举措与科学发展目标之间出现了偏差，进而导致了一系列的问题。
2、经营问题
受监管导向影响，保险公司必然想方设法扩张规模。在经营战略上以高增长率为目标，在经营举措上必然快速成立机构，大量招募代理人并用各种手段刺激其获取保费。由于缺乏有效的训练和长期的规范教育，代理人以固有的关系营销为主流模式，大肆砍伐客户森林，破坏了保险行业的生态环境。现在如此，十年前也如此，营销方式没有根本改变。客观而言，我国保险业由不按规律办事的人所经营，让不懂保险的人去卖保险，造成了不可避免的信誉危机。
笔者在十年前已经做出危机预测，我们用的分析模型非常简单：如果1个客户不能得到正常的理赔服务，必然会影响与其关联的100个亲友。照此推算，全国累计3亿人次投保，按0.6%的死亡率计算，十年间累计千万人发生风险，理赔不当的关联影响波及上亿人，信誉危机由此波及全国。
保险公司以保费扩张为主的经营战略和经营目标如果不进行科学调整，其公司信誉损失将快速蔓延并影响全行业。再过三至五年，那些现今规模最大的保险公司面临的危机也最大，蒙受信誉损失的风险也越大。保险行业很可能形成新的格局：大的保险公司陷入经营困境，个别中小公司可能崛起。
3、机制问题
这里所说的机制特指“代理制”。其实，我国寿险公司大都搞了代理制，既然都实行了同一种制度，就有其存在的合理性。欧美等国的保险市场完全开放，使用哪种营销制度由其自己决定，他们的市场呈现出多种制度并存的正常情况。而我国的保险公司则呈现出“一制天下”的非正常发展情况。大公司在市场中占据统治地位，中小公司和新公司难以维系。这一方面说明监管政策存在问题，另一方面说明新小公司在营销机制及服务创新方面做的不够。
代理制度本身没有问题，问题的根源在于保险公司运用代理制度的方式，以及如何引导代理人正确开展营销活动。如果保险公司经营战略和方针不转变，即使实现了“产销分离”，也只是给监管部门提供了追究销售误导责任的便利，无法改变已有的经营格局。事实上，最大的销售误导来自保险公司本身，他们为了获取更多保费而进行规模化的销售推动，比如行政引导代理人推销单一产品甚至指定交费年限，以公司行为组织“产品说明会”，不尊重客户需求，强行兜售对他们最有利的产品（分红或万能保险）。风险是客观的多方面的，任何单一产品均无法全面应对风险损失。如果客户所得到的理赔体验是负面的或远低于预期，必然认为保险是“欺骗性”的，他们会将感受传递给亲友，使全社会对保险行业形成负面印象。保险公司的口碑不好，保险行业的生态环境恶化，必然抑制行业的发展。
4、营销问题
我们所说的营销问题是指代理人以什么方式开展销售。以保费为目标，忽视客户需要的营销方式及操作流程如不进行调整，保险行业将失信于民，很快陷入负增长的困境。
当前的营销方式存在哪些问题？最根本的是以追逐保费为目标，不顾及客户需要、违背保险销售规律的产品导向和粗放经营。只要保费结果，不管获取保费的过程是否合理、规范，这是保险公司的共性营销方式。有人会说，保险公司招募代理人时已经做了培训，是代理人自己素质太低，不按规定销售，造成了不良后果。这只是自欺欺人的辩解。代理人的素质高低是由保险公司决定的，低素质代理人的大量存在是保险公司自己造成的。代理人如果不按规定销售保险，保险公司可以不予承保，这是完全可以控制的。因此，营销方式问题根本在于保险公司的经营战略和管理要求问题。
5、封闭问题
宏观上看，我国商业保险在产品形式上的市场化进程是比较彻底的，基本上采用了欧美国家的精算制度，保险合同条款也基本符合国际惯例。但问题仍然存在，比较突出的是技术进步、产品的市场化和产品创新不足等。
如今，保险行业在技术进步方面没有跟上时代步伐。互联网、移动终端的飞速发展将对经济发展和经营方式带来重大变革。这个问题不仅困扰保险业，也困扰金融业。一个小小的支付宝，十年间成长为巨人，让银行业感到恐惧。时间和机遇对大家都是公平的，银行财大气粗，马云当初名不见经传，没有实力，但抓住了第三方支付的概念和未来市场需求，最终成为赢家。银行煞费苦心推出的网银开始被用户抛弃，不得不与支付宝合作，租用其快捷支付通道，还要支付过路费。其实，并非支付宝压制了网银的发展，只是银行没有把握网上支付的精髓和用户需求脉搏，其网银支付自立项之时就已经落后了。事实证明，公众更愿意使用支付宝完成安全而快捷的支付。
保险公司仍然采用传统的P2P（人对人）营销方式，通过代理人、银行、电销等渠道，以人对人的方式推销保险。公众开始厌倦代理人的上门推销，银行卖保险已经大大萎缩，电销很快成为扰民的行为。遗憾的是，保险公司没有跟上电子商务的发展步伐，在IT技术方面、产品设计方面和网络核保技术及销售推广方面都相对落后。从代理人的实际情况看，能独立完成网上购物的不足5%，绝大多数代理人对互联网和移动终端十分陌生甚至有畏惧感。由此可见，保险行业已经整体走向封闭，与时代发展和技术进步格格不入。再过五年，随着80后占据社会主导地位，P2P营销方式将被边缘化，以网络为主，由用户自主决定购买保险的网络营销将主宰保险行业的命运。
二、化解危机管见
笔者曾多次与各个层面的业内人士做过探讨。保险公司最高决策层认为这是监管导向和政策问题，不是哪一家公司能改变的。分支机构领导认为这是总公司的经营战略和指导方针问题，不是某家分支机构能改变的。代理人认为这是公司管理和考核问题，他们只能听话照做。如此推断，保险行业很难化解危机。
理论而言，监管应当发挥宏观调控作用，而不应涉及保险公司的具体经营。监管部门应该把握重大问题，比如推动产品定价的市场化，促成保险公司生产更有竞争力的产品；审核责任准备金充足率，鼓励保险公司全面创新、为保险公司的不良经营和投资风险发出预警等。因此，化解危机不仅在于监管方面，还在于保险公司的经营方面。
保险公司是独立法人和自主经营企业，完全可以在经营战略、制度、机制、管理和营销方面自主运营。比如，可以另辟蹊径的推行非代理制的其他营销机制；可以不设分支机构而开展网络销售；可以不建立营销团队而委托中介代销保险；可以重新精算产品以团体保险为主而获得价格竞争优势；可以进行大力度的产品创新，让保险生活化并无孔不入的渗透到老百姓的日常生活中；还可以进行市场细分和客户定位，锁定目标客户稳步经营等等。
凡事都在人为，只要意识到保险行业存在的信誉危机，建立了强烈的忧患意识，按保险规律办事，改变会很快发生。其实，当前的危局对中小保险公司是一种难得的机遇。这些公司代理人较少，费用负担不重，公司信誉尚未受到直接损害，为什么不大胆尝试创新？为什么要跟大公司拼规模争夺市场份额？十年前，马云为了实现网上交易推出了支付宝，如今淘宝和天猫成为综合电商的霸主，兵不血刃的跨入金融领域，让银行业感到危机。保险行业为什么不抓住互联网机遇大胆尝试保险电子商务。
信誉危机是逐渐产生的，其影响是逐渐扩散的，具有很大的惯性。因此，化解危机应采取“矫枉过正、重拳出击”的强力举措，监管部门应率先发力，保险公司积极配合，形成组合联动效应。渐进改革是无法奏效，很难抑制危机的蔓延。
三、寻找发展出路
根本出路在于三方面，一是把握保险经营的内在规律，二是全面创新，三是与时俱进。
1、按规律办事
什么是保险经营规律？这需要从制度层面和经营层面两方面探讨。
前面说过，保险的本质是互助，保险之所以存在是因为人类存在共同应对风险损失的客观需要。保险是社会保障制度的经济的合理的存在形式，任何国家，不分大小和制度差异，都可以通过保险解决社会保障问题。但在保障对象和保障内容方面，社会保险与商业保险有明确的界定。商业保险只能满足少数群体的个性化保障需要，或者解决多数群体的少量保障问题。比如，养老保险和理财保险原则上只能满足中高端客户的个性需要，大多数群体的养老应由社保解决；在健康风险方面，社保主要解决日常医疗和一定限额内的大病医疗问题，商业健康保险应定位在社保大病医疗限额以上的医疗费用补偿或社保医疗无法实现的住院补贴责任，应与社保互补而不是相互竞争。所以，商业保险的市场需求点及客户定位是非常明确的，一定是高收入群体和社保无法顾及的保障需求。如果违背了保险制度界定的特定人群和特定需求，商业保险必然出现经营乱象。比如，有的保险公司在农村及边远地区设立机构，以“低保障广覆盖”的方式与社保争夺客户资源。
在经营层面，保险亟待解决的是优质服务问题。生产好的产品，提供满意的服务，发挥保险的作用（风险融资和财产保全），保险公司的运营应围绕“优质服务”这个中心目标展开。保险公司必须为客户提供从定位、开拓、建议、核保、保全、售后追踪及数据挖掘等全过程的系统化服务，让客户得到满意的理赔体验，从根本上扭转“投保容易理赔难”的不良声誉。实现这个目标需要保险公司在服务理念、经营层面、管理环节、销售过程和人员培训方面做出极大的转变和努力。追求令客户满意的服务就如同苹果公司设计和制造手机那样精益求精，一丝不苟，这才是保险永不言败的法则。
保险服务是赔出来，只有在思想上认识到“理赔应当像取款那样便利”，才有可能彰显保险的价值，让保险真正取信于民，占据金融服务一席之地。一家公司的服务状况不能简单地看公司规模、市场份额、网点密度及员工数量，还要看其产品的合理性及服务的规范性。从当前保险合同条款看，保险公司的服务是没有本质差异的，实力再大的保险公司也无法超越合同进行通融赔付。比如，某人投保了20元的航意险，保额是50万，此人因乘飞机突发心脏病而身故，估计没有一家公司敢对此通融赔付。原因很简单，保险属于社会性商品，具有普遍适用性，一旦通融赔付案例曝光，就意味着类似的索赔都要承担责任，保险基金平衡被打破，保险公司无法存续。
经营层面还有一个关键问题，就是对代理人的职业训练。代理人的执业水平抓上去可以产生立竿见影的效果。合格的代理人应当为客户制定合理的投保建议，保证风险责任的全覆盖，杜绝保障盲区和责任缺失，为公司提供优良的承保标的。保险服务就是解决客户在发生风险时的损失补偿问题，也就是个人的风险融资问题，这不仅关系到个人和家庭的精神痛苦，也影响到社会的和谐与稳定。最有效的解决办法就是从源头（销售环节）抓起。
从目前保险代理人的执业水平上看，当前对保险公司最重要的并非增员和保费增长，而是尽快转型，淘汰不符合要求的代理人，对合格的代理人进行系统的职业化训练。增员带来的保费拉动效应已经无法遏制不当经营产生的信誉损失，如不快速转型，则会出现生存危机。
2、全面创新
创新是企业发展的源泉和动力。我国保险业的创新是不足的，需要从产品、服务、渠道、宣传、工具、营销方式等多方面进行系统的创新。
产品方面应实施五化战略——多样化、细分化、生活化、网销化、数字化。
保险公司的产品种类较少，同质化较强，不仅本公司有大量同质产品，全行业存在趋同开发产品的流行趋势。多样化不仅是数量多，而且要责任广，尽量覆盖方方面面的风险。
保险公司在健康保险方面的同质化也很强，且总在比拼大病种类，轻症给付范围。其实，健康保险可以进行大量细分。比如，只承保心脑血管大病的保险，承担单项癌症的保险，给付高额大病住院津贴的保险，针对抢救或ICU救治中非社保用药的保险等等。
保险可以渗透到生活的方方面面，哪里有客观的可用概率厘定的风险，哪里就有相应的保险。比如，妊娠期保险、新生儿抢救保险、儿童责任保险、托儿所责任保险、校园责任险、婚姻年限保险、养老院入住及护理保险、丧偶孤独年金保险、安葬保险等等。保险走进人们的生活，雪中送炭的帮助人们，一定会赢得人心。
现在的保险不太适合网上销售，必须在VI设计、互动体验、自助组合、在线沟通、网络核保等方面进行系统性改造，才可能开辟网销渠道。
随着信息技术的发展，再过几年，传统的纸质保单很可能消失并被数字化保单所替代。保单的数字化是保险公司无纸化办公的终极目标，是保险现代化标志。数字化节约了大量人力和出单时间，可实现真正意义上的即时承保，有可能将意外保障责任起效时间缩短到6小时。另外，保险公司的网站应该是客户服务平台，上面汇集了客户历年的数字保单，保险服务也在网络平台上进行记录。今后的销售人员只需一部手机就可以做天下保险。
服务方面应以客户满意为目标，大力推行满意战略。保险服务落实在理赔环节，保证在销售环节，风控在核保环节。提高代理人的销售技能，遵循投保四项基本原则——保障全面、保额适当、科学配比、动态规划，才能从根本上保证服务的落实。核保应实现自动化与人工相结合的办法，按原则核保，人工抽样检查核保结果。三个环节遵循同一原则，围绕满意目标运转，保证了“严进宽出”，实现了客户满意目标。
销售渠道需要调整结构、强化服务。个险渠道应重点扶持高产能绩优人员，淘汰低效人力，压缩人力规模。欧美国家的销售人员的个人销售能力很强，他们有稳定的高端客户群体并保持良好的关系，其他人很难介入，所以无论网络和电子商务如何发达，他们总能不断吸引关联客户投保。个险渠道有其存在的意义和价值，培育好了，仍然是获得保费和优质客户资源的渠道。区拓或收展是保险公司的专业服务渠道，也是今后基于互联网的线下服务机构。服务专员像鲶鱼一样在客户中游走，是保险公司强化服务，延伸销售的重要渠道。但目前的收展过分强调了开拓新单，弱化了服务，这样会降低保险服务价值，反而不利于开拓新单。
在展业工具方面应朝移动化、专业化、通用化、规范化方向发展。目前，部分保险公司已开发成功平板电脑移动展业工具，实现了在线承保和即时划账等功能。这是保险业进步的标志，但还有很大的发展空间。最便携的工具是手机，应当将手机武装起来，才能最大范围内实现保险的数字化、规范化和专业化。手机具有短信、彩信发送功能，便于代理人与客户开展互动营销，加强服务沟通。大多客户如今主要通过手机获取资讯，对手机有很强的依赖性，全世界的电商都将未来软硬件发展目标聚焦在手机上，保险行业应该及时跟进。
特别需要强调的是展业工具的通用化问题。保险公司只是从自己的角度开发工具，没有意识到通用软件或第三方软件的价值，这很像当初的网银。虽然银行都排斥第三方支付，但用户无法接受十家公司的U盾和网银开通手续。事实证明，能公正客观展示各家保险产品的第三方通用软件，不仅是客户的需要，也是本公司销售人员无法回避的问题。每家保险公司都用自己的软件，客户怎么会相信某家公司产品的优势。所以，任何一家保险公司都应当引入第三方展业工具，并借助第三方平台的客观评价而推动本公司产品的进步，与客户需要接轨。
营销模式和机制要多样化发展。专属代理制应当保留，这个机制适合开拓客户。独立代理人制度可以借鉴，该制度适合能力最强的个人代理人。中介代理或经纪人制度今后将成为拉动保费控制费用的有效手段。员工制适合收展或区拓人员，代表了保险公司的形象。营销模式应以顾问营销为主，说明会为辅，还要向网络营销、互动营销、短信营销等方面扩展。
3、与时俱进
党的十八大确定了建成小康社会的发展目标，为各行各业的未来发展勾画了蓝图。保险行业应抓住机遇，为经济发展和群众生活提供满意的保险服务，担当和谐社会建设的使者。
监管部门首先要为保险行业确立新的发展目标，营造宽松的发展环境。当前最重要的是推动指导性的自主定价，将预定利率上限提高。十八大为今后十年的GDP增长率定了调——不低于7%，这意味着融资的市场价格应在14%~21%之间，资本的实际回报率应在14%以上。所以，保险行业的产品定价应适当放开。据了解，我国的新农保做了50年的平衡计算，所用的计算利率是4%。而商业保险的运营效率应超过社保30%，所以商业保险的指导性预定利率可以控制在5%的水平。
十八大描绘的小康社会具有全面的社会保障，覆盖了养老、医疗、大病、失业等，因此，商业保险应更加明确地锁定目标客户及保障需求，充分发挥补充作用。为此，保险公司在客户定位、市场细分、产品开发、销售渠道和营销策略方面都要做相应调整。
国民经济未来将按照十八大确立的目标稳步推进，我国将成为名符其实的经济大国和政治大国，各行各业都应与时俱进，跟上时代发展潮流，保险业不能滞后，只能迎头追赶。
四、结束语
2011年，我国保险业占GDP的比例为3%，同比下降了0.2%。而发达国家和次发达国家的保险深度通常在10%以上，这一方面说明保险业仍然存在巨大发展空间，另一方面也说明保险业严重滞后于社会和经济的发展需要，暴露出保险业存在的深层次问题。我国虽然是保险大国，却不是保险强国。从当前的保费密度（1062元/人）看，商业保险不但没有起到正常的社会保障作用，反而成为公众口碑下降最快的金融服务。
时不我待，作为社会稳压器的保险行业，只有转变观念、抓住机遇、勇于创新、跨越发展，才能与中华民族伟大复兴的理想同步。
