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  • 需求导向 产品导向 专业导向
  • 来源:保典科技      点击量:31     日期:2011-02-19
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        时下一些保险公司开始大张旗鼓的宣传“客户需求导向”,意思是说该公司要以客户的需要为导向,最大限度的满足客户需要。表面上看“需求导向”的说法没有问题,但深入推敲后才知道,“需求导向”并非保险公司的理想追求目标,也是无法实现的理想目标。在某种程度上,需求导向不及产品导向来的现实。
        先来剖析需求导向的问题。所谓需求导向就是以客户的需要为方向,客户要什么,保险公司就生产什么,满足他们的需要。现在很多人不需要保险,只要我们向客户推销保险,他们大都推辞。由此可见,如果以不需要保险的客户为导向,保险公司只能关门。有些客户需要保险,他们希望保险的收益比银行存款高,甚至比股市收益还要高,保险公司能满足这些客户的需要吗?还有些客户,当发生风险之后,比如得了慢性病,希望买保险并得到理赔,这样的需要能满足吗?
        也许有人说我偷换概念,需求导向其实是满足客户的合理需要,而不是那些违背保险原则的需要。什么才是合理需要?事实上,客户并不清楚商业保险能干什么,他们不知道预定利率是多少,红利怎么算,万能结算利率是怎么回事,为什么医疗保险一年一期,得了慢性病后再也无法理赔……所以客户不存在所谓合理的保险需要。当然,我们不能排除那些对保险有清晰了解的专家级客户,但他们实在太少了,不足以让保险公司收到足够的保费。对绝大多数客户来说,保险是复杂而难懂的,很多客户看不懂条款,必须让专业销售人员给他们讲解。从当前的实际情况看,没有一家保险公司真正推行需求导向战略,他们都是以产品为导向,强行把保险卖给客户。
        产品导向虽然有些强人所难,却符合保险公司利益,能带来大量保费。产品导向的宗旨是不管客户需不需要,想方设法让客户掏钱购买指定产品。这个做法与有形商品销售没有差异,比如某公司生产出了摇摆机或镀金财神,大肆宣传其好处,让老百姓都去买。这是最简单、最直接的销售手段,不需要研究客户需要或不需要的问题,总之,只要用些手段,比如请一尊财神、调高红利或把客户说晕,让客户掏钱即可。正因如此,保险公司基本上都是按产品导向来开拓市场。
        还有一种导向,就是我们所主张的专业导向。此话怎么讲?由于保险比较专业、复杂,客户不理解精算,所以才需要专业人士为客户进行专业讲解说明。因为销售人员必须学习专业知识,掌握专业方法,才能给客户提供合理的保险解决方案。专业导向与医生看病很类似,医生不会以病人的需求为导向。病人根本不知道自己得了什么病,需要哪些药,医生经过训练后才能诊治病症,他们不会听信病人的表面说法,而要借助检验仪器和临床经验,对病症做出正确的判断,最后给出治疗方案。保险销售的专业导向就是看病的过程,专业的销售人员不会简单的听信客户的表面需要,而是通过了解客户的经济状况,理财偏好及今后的愿望,给出最终合理的保险建议方案。
        举例说明。某家长想给3岁儿子买保险,征询保险销售人员的意见:“你认为给孩子买什么保险比较好?”以需求为导向的销售人员的正确回答是:“我们有32款少儿保险,我逐一给您介绍,最后您选择一款满意的,如何?”以产品为导向的正确回答是:“我们公司新推出一款非常好的产品,每2年一返,65岁还本,还本后还可继续领取养老金。这款产品非常热销,这个月不买就买不上了,所以您得尽快决定。另外,现在购买还有特殊礼品赠送,只要您每年交费超过5万,就可以免费去韩国旅游。如果您还不满意,我可以给您返还10%的佣金,这点一般的业务员办不到,我是经理,可以为您合法返佣,我不想赚您的钱,只是为了完成任务。”以专业为导向的正确回答是:“在介绍产品之前我想先与您沟通一个观念,您认为风险是客观存在的吗?既然您同意风险是客观存在的,每个人都有可能遭遇风险,我才能给您介绍保险。我们做的是风险买卖,如果没有风险,您根本不需要买保险。由于风险是存在的,所以每个人都不能无视风险,都要做好应对准备。所以,我的建议是将绝大部分保险费投放在子女教育储蓄上,让您孩子今后的教育得到万无一失的保障。花少量的钱投保意外伤害、住院医疗、重大疾病保险,以防万一发生这些风险时可以得到合理的经济补偿。”
        通过对比可见,需求导向会使客户无所适从,令销售人员一无所获,产品导向来的简单实用,专业导向则比较累,不是一般业务人员能掌握的,需要学习大量专业知识。从合理性方面看,专业导向是最合理的,很像医生治病,值得所有销售人员追求。但从实际情况看,专业导向不可取,保险公司不可能花很大代价让其代理人掌握专业知识,他们希望的就是刀下见菜,立即产生保费。所以,产品导向最符合实际。专业导向虽然合理,但没有存在的空间。
        然而,产品导向推广了十几年后,我们发现,保险市场一片混乱,保险行业成为失信于民的行业,老百姓一听推销保险就回避。再这样下去,产品导向将摧毁保险行业。
        产品导向虽然不合理,却能长期存在,而专业导向虽然合理,却无法生存。乌云不能永远遮住太阳,人们只有在阳光普照下才能正常生活。不合理的东西不可能永远存在下去,一定会消亡,被更合理的替代,这是不可抗拒的自然规律。所以最终,保险行业的赢家一定是那些以专业为导向的公司和个人。
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